Einleitung in die Thematik:
Adrian Müller, Student an der Hochschule Luzern, hat seine Bachelorarbeit zum Thema "Webbasiertes Marketing für alpine Schweizer Destinationen. Stand, Erfolgsfaktoren & Handlungsempfehlungen." geschrieben. Dieser Blog Post fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen. Insgesamt wurden in dieser Bacheloarbeit 13 Destinationen (sog. DMO, Destination Management Organizations) befragt.
Davon sehen nur 5 das Hauptziel ihrer Destinationswebsite in dem Verkauf von Leistungen, alle anderen sind der Meinung, dass ihre Aufgabe das Bereitstellen von Informationen darstellt sowie die Bekanntheitssteigerung der Destination. Nur 3 Destinationen (Stand Juni 2016) verkaufen auf Ihrer Destinationswebsite Erlebnisse und Aktivitäten (Zusatzangebote).
Die Schweizer Destinationslandschaft ist sich am verändern, von den von Adrian Müller befragten 13 alpinen Destinationen, befinden sich 50 % der Destinationen in einem strukturellen Veränderungsprozess. Teilweise werden Destinationen fusioniert oder strukturieren sich neu. Teilweise werden Destinationen neu zusammengefasst, wie z. B. die Aletscharena, welche die Arbeit neu per 2016 aufgenommen hat.
Folgende Destinationen oder destinationsähnliche Organisationen wurden im Kontext der Bachelorarbeit von Adrian Müller befragt:
- Titlis Bergbahnen
- Arosa
- Aletscharena
- Davos
- Gstaad
- Zermatt
- Zermatt Bergbahnen
- Andermatt
- Saas Fee
- Lenzerheide
- Jungfrauregion
- Weisse Arena Gruppe (Laax, Flims)
- Engelberg
Beeindruckend ist, dass Destinationswebsites ein riesen Potential haben. Im Schnitt betragen die Visits (Besucher) auf den Websites zwischen 5000 bis ca. 350 000 Unique Visits pro Monat. Als Vergleich führt Adrian Müller die Website luzernerzeitung.ch auf mit 272 000 Unique Visits pro Monat. Alle Destinationen betonen, dass die Zahl der mobile Zugriffe massiv steigt, dies ist keine Überraschung. Für alle Destinationen ist die Schweiz der wichtigste Zielmarkt.
Die meisten Besucher auf Destinationswebsites suchen nach dem lokalen Wetter und dem Status der geöffneten Anlagen (Bergbahnen) - Adrian Müller führt aus, dass dies die Bedetutung der Destinationswebsite als Informationsschnittstelle unterstreicht.
Spannend in der Bachelorarbeit ist die grundsätzliche Sinnfrage einer DMO und deren Einstellung zu dem direkt Verkauf auf der eigenen Destinationswebsite und deren Zielsetzungen. Nach wie vor sehen sich Destinationen eher als Informationsschnittstelle und als Vermarktungskanal für die Region. Es besteht offenbar auch ein gewisser Klärungsbedarf und das Einvernehmen, dass die Destination durch einen ausgebauten Direktverkauf "niemandem" etwas wegnimmt in der Destination, sondern im Gegenteil einen Mehrwert für alle Beteiligten generiert. Auch klar gezeigt wird, dass Destinationen Logiernächte getrieben sind. Auch lokalpolitische Überlegungen erwähnt Adrian Müller in seiner Bacheloarbeit.
Bei allen Destinationen kann man mittels Destinationswebsite Ferienwohnungen und Hotels buchen, aber nur bei 3 Destinationen kann man Erlebnisse und Zusatzangebote buchen. Feratel und TOMAS als DMS Anbieter (Destination Management System) tun sich nach wie vor schwer damit, die Erlebnis- und Zusatzangebote in der Destination ab zu bilden. Im Kontext von Booking.com ist die Frage auch relevant, inwiefern es überhaupt etwas bringt, Unterkunftsangebote online ab zu bilden mittels DMS Systemen, wenn der grosste Teil der Unterkunftsbuchungen entweder über Booking.com laufen oder über die Hotel/Unterkunftswebsite direkt. Erste Destinationen haben bereits damit angefangen, Booking.com auf Ihrer Website zu integrieren anstatt das Feratel oder TOMAS System.
Positiv führt Adrian Müller aus, dass die Sensibilisierung in den Destinationen vorhanden ist und das man vermehrt auch die Zusatzverkäufe in den Destinationen voranbringen will.
Was zu tun ist:
Es besteht ein Handlungsbedarf an vielen Orten - spannend ist auch das Grundverständnis einer DMO an sich zu hinterfragen und kritisch zu reflektieren. So ehrenhaft ein kompletter Verzicht auf Kommissionen aus Zusatzverkäufen ist, beispielsweise, desto mehr muss man hinterfragen, ob dies in der heutigen Zeit Sinn macht und nicht eine falsche Incentivierung darstellt.
Auch die starke schon fast "sture" Fokussierung auf Logiernächte erscheint in der heutigen Zeit als wenig zielführend. Auch in der Bacheloarbeit von Adrian Müller angesprochen wurde die Thematik, dass ein klarer Schulungsbedarf in den Destinationen besteht.
Alle Leistungsträger müssen geschult und trainiert werden auf Ihre "E-Fitness" - Zermatt macht es hier als gutes Beispiel vor. Offenbar gibt es auch unter den Destinationen ein Interesse des gegenseitigen Vergleichs wie man bezüglich "E-Fitness" dasteht.Viele der befragten Destinationen haben sich für die Ergebnisse der Bacheloarbeit von Adrian Müller interessiert.
