Seeding ist eine zentrale Maßnahme im Content Marketing: es bezeichnet den proaktiven Verbreitungsprozess von zielgruppenrelevanten Inhalten, um Reichweite in Form von Traffic, Views, Likes, Shares und Verlinkungen zu erhalten. Die Maßnahme dient einer bedürfnisorientierten Ansprache an allen relevanten Touchpoints und baut zugleich die inhaltliche Autorität und Themenführerschaft von Unternehmen auf. Dabei wird zwischen zwei Arten des Seeding unterschieden: Content Seeding und Viral Seeding. Beide Varianten verfolgen unterschiedliche Strategien, die einander komplementieren
Was ist Seeding?
Im Content Seeding werden Formate wie Infografiken, E-Books, Studien, Downloads oder Widgets proaktiv verbreitet - Content mit einem inhaltlich wie formal hochwertigem Mehrwert für die Zielgruppe, der redaktionell in relevanten Online-Medien und ohne Bezahlung publiziert wird. Die primären Ziele im Content Seeding sind Links, Ranking-Steigerungen, Referral Traffic sowie Public Relations. SEO ist dabei jedoch der strategische Kerngedanke, da die Ranking-Steigerungen aufgrund natürlicher Backlinks entstehen und kein Abstrafungsrisiko besteht sowie wirksame Traffic-Quellen geschaffen werden.
Viral Seeding geschieht hauptsächlich über Videos mit emotionalem und humoristischen oder inspirierenden Inhalten. Dieser wird ebenfalls organisch, aber auch mittels Paid Advertising verbreitet, um schnell eine breite Aufmerksamkeit zu generieren. Das Viral Seeding zielt vor allem auf Views, Likes, Comments und Shares - Interaktionen, die auf eine emotionale Auseinandersetzung und verstärkte Brand Awareness hindeuten. Um mehr Interaktion und ein innovatives Branding zu ermöglichen, sind Social-Media-Plattformen ein Hauptbestandteil der Viral Seeding-Strategie.
Unabhängig davon, ob Content Seeding oder Viral Seeding umgesetzt werden soll: Gute Inhalte verbreiten sich nicht von allein. Die Seeding-Strategie geht auf, wenn eine proaktive Ansprache von Medien gelingt und die Inhalte nicht nur publiziert, sondern auch verlinkt werden. Dies verhindert einen Medienbruch und führt zu mehr Traffic und nachhaltigen SEO-Effekten.
Opportunities und Challenges im Tourismus
Seeding stellt eine wichtige Kommunikationsmaßnahme im Tourismus dar. Einerseits besteht bereits ein hoher Content-Wettbewerb in der Branche und die Maßnahmen sind hochgradig kommerzialisiert: Die meisten Influencer und Blogger erwarten inzwischen für jedes Content-Format zu Tourismus-Themen eine Bezahlung. Andererseits verfügen die Themen Reisen und Urlaub über ein hohes emotionales Potential, das Zielgruppe Multiplikatoren gleichermaßen anspricht. Sie eignen sich daher sowohl fürs Content Seeding wie auch fürs Viral Seeding. Zudem bietet die Tourismusbranche ein breites Themenspektrum. Content lässt sich so mit anderen Themenfeldern verknüpfen, wodurch eine zusätzliche Relevanz für eine breitere Zielgruppe geschaffen wird.
Um einen Inhalt zu schaffen, der gerne von anderen Medien aufgegriffen wird, muss der Mehrwert auf unterschiedlichen Ebenen funktionieren. Einerseits sollte der Content Anknüpfungspunkte mit anderen Themenfeldern besitzen und nicht zu spitz sein. Andererseits sollte bereits bei der Content Creation bedacht werden, welcher Inhalt von Interesse für potentielle Multiplikatoren sein könnte. Sind Thema und Format definiert, muss ein signifikanter Mehrwert geschaffen werden, der von möglichst vielen Multiplikatoren organisch aufgegriffen wird. Bezahlte Publikationen auf Blogs werden hierbei nicht berücksichtigt.
3 Content-Hooks, die im Tourismus optimal funktionieren
Jeder Seeding Content braucht einen Hook, um die Zielgruppe und die Medien anzusprechen, um seine volle Wirkung zu entfalten.
1. Humor-Hook: Viral Seeding von British Airways
Der Humor Hook funktioniert am besten mit Bewegtbild-Inhalten, um Viralität zu entfalten. Unsere Kampagnen-Erfahrung hat ergeben, dass die Originalität, welche durch den Humor vermittelt wird, der zentrale Aspekt ist, um das für die Viralität so wichtige Engagement zu erzeugen. Für Content Seeding eignet sich Humor jedoch weniger, weil Videos zwar auch aufgegriffen werden, aber der planbare mediale Verbreitungserfolg in der Regel in keinem sinnvollen Verhältnis zur notwendigen Investition in den Content steht. Im Fokus stehen hier nicht die Links, sondern Reichweite und Viralität.
2017 hat British Airways ein Video veröffentlicht, in dem ein Dutzend Celebrities die Sicherheitsmaßnahmen und Verhaltensregeln im Flugzeug erklären und stellvertretend vorführen. Situationskomik und Ironie geben dem Inhalt einen starken Unterhaltungs-Mehrwert. Das Video konnte über 8 Millionen Views und mehr 200.000 Shares auf YouTube generieren. Zudem wurde es in rund 30 Online-Magazinen publiziert und in Beiträgen eingebettet, beispielsweise im britischen Independent (100 Millionen Uniques) oder im Business Insider (7 Millionen Uniques). Die Maßnahme ist als Viral Seeding zu bezeichnen und hat primär Brand-Effekte erzeugt.
2. Issue Hook: Ratgeber von Sonne und Strand
Der am meisten unterschätzte Seeding Hook ist der Issue (Problem, Angelegenheit). Mehr noch als ein Problem, handelt es sich beim Issue um eine Herausforderung, die häufig ein großes öffentliches und mediales Interesse zur Folge hat. Dadurch entsteht ein hohes Reichweitenpotential, denn im Rahmen einer Seeding-Kampagne kann sich das Unternehmen mit einer Lösung, die auf ein dankbares Medienecho trifft, positionieren. Ein Issue ist zum Beispiel der Umweltschutz.
Bild 1: Issue Hook-Beispiel von Sonne und Strand: Wer Lösungen zu aktuellen Herausforderungen inhaltlich behandelt, knüpft nicht nur an bestehendes Medieninteresse an, sondern positioniert sich als Lösungsbringer.
Sonne und Strand hat ein E-Book publiziert, das dieses Issue aufgreift: Umweltschutz und -Bewusstsein für den privaten Haushalt. Der Ratgeber ist eine eindeutige Content Seeding-Maßnahme, da hier ein Experteninhalt mit hohem Informationswert verfasst wurde, der eine aktuelle Herausforderung und Fragestellung behandelt und daher auf ein großes Medieninteresse stößt. Ein Issue als Thema bedeutet auch immer ein hohes Themen Involvement, da der Inhalt nah an den Fragen und dem Bedürfnis der Zielgruppe ist. Der Schlüssel beim Issue Hook liegt in der Lösungsorientierung. Mit dem E-Book zu praxisnahen Umwelttipps tritt Sonne und Strand als Lösungsbringer auf. Zugleich bietet das Format ein hohes Seeding-Potenzial, da es ein wichtiges und aktuelles Thema aufgreift, und hierfür praktische, leicht umsetzbare Lösungsstrategien für den Nutzer darlegt. Infolgedessen wurde das E-Book von zahlreichen NGOs, Vereinen und Institutionen mit hohen Trust-Faktoren publiziert und verlinkt.
3. Need Hook: E-Book von Dertour
Im Content Seeding geht es weniger darum, Aufmerksamkeit um jeden Preis zu bekommen. Viel besser funktioniert es, ein spezifisches Informationsbedürfnis mit maximaler Glaubwürdigkeit zu befriedigen.
Bild 2: Safari-Fotografie-E-Book von Dertour: Durch den Guide wird das Informationsbedürfnis der direkten Zielgruppe angesprochen, jedoch auch an andere Themenfelder angeknüpft, die für ein breiteres Medienspektrum interessant ist.
Dertour zeichnet sich unter anderem durch das Angebot von individuellen Reise-Erfahrungen aus. Jedoch besitzt die Zielgruppe womöglich informationale Bedürfnisse, die mit dem kommerziellen Angebot einhergehen. Wer zum Beispiel eine Safari bucht, möchte höchstwahrscheinlich auch Fotos machen. Doch was gibt es hierbei zu beachten? Dertour hat zu diesem Thema ein Safari-Fotografie-E-Book veröffentlicht, in dem Praxistipps für den fotografischen Umgang mit Tieren, Aufnahmetechniken und Kameraeinstellungen sowie die Nachbearbeitung erläutert werden. Das Thema besitzt einen unmittelbaren Bezug zur Zielgruppe: es greift ein Informationsbedürfnis auf und inspiriert ebenso zu einer Safari-Reise. Das E-Book wurde so in namhaften Natur-, Reise- und Fotografie-Portalen aufgegriffen und verlinkt.
4. Collaboration Hook: Kreativitätswettbewerb von Dertour
Join them, if you can’t beat them: Um Reichweite als Unternehmen zu erzeugen, ist es oftmals gut, Multiplikatoren in den Content einzubauen, statt zu versuchen, als Brand selbst zum Multiplikator zu werden. Kollaborationen mit Organisationen und Influencern erzeugen sinnvolles Engagement, einen Mund-zu-Mund-Effekt und hochwertige Trust-Verlinkungen.
Bild 3: Collaboration Hook von Dertour: Der Kreativitätswettbewerb animiert Studierende zum Engagement und ist daher relevant für Bildungsportale und Hochschulen. Eine Expertenjury lädt das Format zusätzlich mit Glaubwürdigkeit auf und steigert dessen Reichweite.
Ein Kreativwettbewerb eignet sich hervorragend, um Kooperationen mit Multiplikatoren zu initiieren und die Zielgruppe zur Interaktion zu animieren. Ist das Thema relevant, lässt sich der Wettbewerb außerdem gut auf Bildungsportalen von Hochschulen und Vereinen sowie auf inhaltlich verwandten Magazin- und Lifestyle-Seiten platzieren. So hat Dertour hat einen Kreativwettbewerb initiiert, der sich primär an Studenten richtet. Die Aufgabe: Ein Plakat zum Thema “Olympic Spirit” entwerfen, das Konzept einsenden und erklären. Das Ergebnis: Verlinkungen auf den Webseiten diverser Hochschulen und Colleges, die ihre Studenten auf den Wettbewerb aufmerksam machen wollten. Der Wettbewerb funktioniert allerdings nur, wenn die Preise attraktiv - am besten monetär - und nicht werblich sind. Eine Jury aus renommierte Experten und Multiplikatoren wertet nicht nur die Glaubwürdigkeit des Wettbewerbs auf, sondern steigert auch das Medieninteresse und die Reichweite im Netz. Wenn Influencer involviert werden, steigert dies zudem die Resonanz in den sozialen Netzwerken, da der Content zusätzliche Aufmerksamkeit von der Community des Influencers gewinnt.
Fazit
Wer sich inhaltlich positionieren und profilieren möchte, muss Content erschaffen, der die Bedürfnisse der Zielgruppe anspricht und diesen dann strategisch und proaktiv verbreiten. Content Seeding ist daher eine zentrale Maßnahme im Content Marketing mit multidimensionalen Effekten. Wer Inhalt, Format, Thema und Kanal auf die Bedürfnisse des Users abstimmt, wird organische Multiplikationseffekte erzielen und langfristig eine inhaltliche Autorität für die Marke aufbauen.
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