Eine der zentralen Fragen einer Destinations-Management-Organisation (DMO) lautet: Wie können wir unser Marketing besser auf unsere Zielgruppe ausrichten und diese so zu Stammgästen werden lassen? Die Antwort: Mit individualisiertem Marketing.
Das vorliegende Ebook basiert auf der Bachelorarbeit von Adrian Müller zum Thema „Webbasiertes Marketing für alpine Schweizer Destinationen. Stand, Erfolgsfaktoren & Handlungsempfehlungen“. Die Ergebnisse beziehen sich auf eine qualitative Befragung von Experten von 11 alpinen Schweizer Destinations-Management Organisationen und zwei Bergbahnen.
Ausgangslage war, dass DMOs sich vor allem über die Gästeübernachtungen und Gästeankünfte definieren. Das Medium der DMO-Webseite wird vor allem zur Information sowie zur Buchung von Beherbergungen genutzt. Doch dies ist lange nicht mehr ausreichend, um als DMO in den vorderen Reigen mitzuspielen.
Ein ganzheitliches Konzept ist der Schlüssel für jede Destination – es geht darum, möglichst viele Mitglieder des Destinationsnetzwerkes, von Beherbergungsbetrieben, über Aktivitäten- und Touren-Anbieter, bis hin zu weiteren Partner auf einer Plattform – der DMO-Webseite - zu vereinen.
Anhand der Ergebnisse wurden Handlungsempfehlungen und Erfolgsfaktoren ausgearbeitet, die wir Ihnen im vorliegenden Ebook übersichtlich zusammengefasst haben.
1. Optimieren Sie das Kundenerlebnis
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sind die zentralen Erfolgsgrößen, wenn es darum geht, Kunden für Ihre Region zu begeistern und sie so zu Stammgästen zu machen.
Hierfür ist es entscheidend, dass Sie sich nicht nur auf Ihre direkten Kontaktpunkte mit dem Gast fokussieren, wie z.B. vor Ort in der Tourist-Information, sondern, dass Sie Einfluss auf die komplette Customer Journey haben.
Die Kontaktaufnahme Ihres Gastes mit Ihnen nimmt durch die technische Entwicklung der Kommunikationsmedien stark zu – sei es über die Webseite, Social Media (Facebook, Twitter, etc.), über Ihren WhatsApp-Kanal oder klassisch per Email und Telefon. Demnach hat die DMO eine Vielzahl an Möglichkeiten, Daten über den Kunden zu sammeln.
2. Bedenken Sie alle Stationen der Customer Journey
Die Customer Journey umfasst alle Kontaktpunkte, online und offline, des Kunden mit der DMO, von der Inspiration bis zu Entscheidung, die Reise anzutreten, über den Kauf/die Buchung, bis hin zur Nachbetreuung und spätere Bewertung.
Die unterschiedlichen Kundenkontaktpunkte (customer touch points) und das Wissen, wo man mit den Kunden überall Kontakt hat, sei es online oder offline, ist für die Kreierung des individuellen Kundenerlebnisses entscheidend. Eine DMO muss sich dieser Kontaktpunkte mit dem Gast bewusst sein, um seine Wünsche und Bedürfnisse zu kennen und hieraus personalisierte Dienstleistungen zu verkaufen.
Ist sich eine DMO dieser Kontaktpunkte mit dem Gast nicht bewusst, fehlen bereits Ansatzpunkte für die Gewinnung relevanter Informationen über den Gast und dessen Bedürfnisse, sodass am Ende auch keine personalisierten Dienstleistungen verkauft werden können. Über das Sammeln von Kundendaten und dem Wissen, was die Bedürfnisse und Erwartungen des Gastes an die Region sind, kann jede DMO mit individualisiertem Marketing und der Ausarbeitung zielgruppenspezifischer Angebote reagieren.
3. Sammeln Sie Daten über Ihren Gast
Die Sammlung von Kundendaten ist eine wichtige Voraussetzung für den Aufbau eines richtigen webbasierten Marketings, denn Sie wollen wissen: Wie sieht mein Gast aus? Hier einige Möglichkeiten, auf Daten Ihrer Gäste zuzugreifen:
- Webseite: Die Webseite ist meist einer der ersten Kontaktpunkte des Gastes mit der DMO in der Phase der Entscheidungsfindung oder um sich vorab über Aktivitäten vor Ort zu informieren. Fügen Sie hier z.B. einen Live-Chat ein, damit Ihr Gast bei Fragen direkt mit Ihnen chatten kann.
- Analytics Tools: Um mehr Informationen darüber zu erhalten, woher der Besucher Ihrer Webseite kommt, welche Seiten er besucht, etc. nutzen Sie ein Analytics Tool, wie z.B. das kostenlose Google Analytics.
- Destination Management Systeme: Viele DMOs arbeiten bereits mit DM-Systemen und bilden hierüber z.B. die Buchung von Beherbergungen an. Sie möchten neben Übernachtungen auch lokale Aktivitäten und Touren direkt verkaufen? Denken Sie über die Erweiterung einer Schnittstelle nach, die Ihnen genau das ermöglicht! TrekkSoft arbeitet bereits mit zahlreichen Schnittstellen im DMO-Bereich.
- Mobile Applikationen (Apps): Über Mobile Applikationen (Apps) kann auf GPS-Daten, Kamera, etc. zurückgegriffen werden, wo sich der Gast genau aufgehalten hat.
- CRM (customer relation management) Systeme: Im CRM-System sollten alle kundenorientierten Geschäftsprozesse, von Marketing über Sales, abgebildet werden. DMOs setzen CRM-Systeme sowohl im B2B als auch im B2C-Bereich ein.
- Destination Card Systeme: DCS beziehen sich auf kostenlose oder vergünstigte Karten vor Ort, die dem Gast Rabatte auf unterschiedliche Attraktionen, wie z.B. Stadtführungen, Bus-Touren, Bergbahnen oder Schwimmbäder geben.
- Gratis WLAN-Systeme: Hierdurch kann der Gast sein Smartphone oder Tablet viel flexibler zur Kommunikation nutzen. Viele Gäste haben heutzutage den Anspruch, dass kostenloses WLAN flächendeckend in der Urlaubsregion vorhanden ist. Bei den meisten WLAN-Hostpots läuft die Nutzung des WLANs per Registrierung ab, was sowohl rechtliche als auch marketingtechnische Gründe hat.
Je genauer die Sammlung der Daten desto besser. Bedenken Sie: Personendaten (Name, Wohnort, etc.), Beschreibungsdaten (Charakteristika), Potentialdaten (z.B. Onlineshop-Statistiken), Kommunikationsdaten (Daten sämtlicher Kommunikation mit dem Kunden und Kampagnen) und Buchungsdaten.
Einige DMOs arbeiten mit der Erstellung von Personas – sprich eine typische Biographie der Mitglieder der jeweiligen Zielgruppe. Das Profil beschreibt den Gast und gibt weiterführende Einblicke in das Kauferlebnis – wann, wie und weshalb. Personas stellen ein sehr nützliches und wertvolles Werkzeug hinsichtlich der Personalisierung und Individualisierung des Marketings dar, sind aber gleichzeitig auch mit einem Arbeitsaufwand verbunden, den nicht unbedingt jede DMO bereit ist zu leisten.
Wichtig bei der Arbeit mit Personendaten ist, den rechtlichen Hintergrund zu beachten. Vor dem Hintergrund des Schweizer Rechts sind hier die zentralen Punkte, denen sich jede DMO stellen muss:
- Der erste widmet sich dem Schutz der Persönlichkeit und der Grundrechte von Personen, über die Daten erhoben und bearbeitet werden. So dürfen, gemäß dem Schweizer Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) Artikel 4, Personendaten nur rechtsmäßig bearbeitet werden; die Bearbeitung muss verhältnismäßig erfolgen und darf nur zu dem bei der Erhebung angegebenen Zweck verwendet werden. Die Beschaffung und Bearbeitung muss für die betroffene Person erkennbar sein und sie muss dieser ebenso zugestimmt haben.
- Unter diesen Voraussetzungen ist die Datensammlung im persönlichen Kontakt, wo der Gast direkt darauf hingewiesen werden kann, am einfachsten. Bei online erhobenen Daten muss der User zudem auf den Einsatz von Webtracking-Diensten, wie z.B. Google Analytics oder auch das Setzen von Cookies in der Datenschutzerklärung hingewiesen werden.
- Bewerten Sie quantitative Daten nicht über und ziehen Sie für eine ausgewogene Betrachtungsweise auch immer qualitative Daten hinzu.
- Sammeln Sie zudem nur Daten, die anschließend auch ausgewertet werden - Aufwand und Ergebnis sollten immer im Verhältnis stehen.
- Beachten Sie die Datenqualität. Daten sind dann gute Daten, wenn sie sich für den vorgesehenen Zweck eignen (fitness for use) und die Erwartungen der Nutzer erfüllen.
4. Verkaufen Sie Aktivitäten und Zusatzleistungen über die DMO-Webseite
Destinations Management Organisationen sind vor allem auf Hotelübernachtungen fokussiert, aber nicht darauf, dem Gast etwas aus dem Pool an lokalen Aktivitäten und Angeboten anzubieten.
„Mit ganz wenigen Ausnahmen kommt ein Gast nicht in eine Destination, um dort zu essen oder zu schlafen, sondern vielmehr um etwas zu besichtigen oder sonstigen Aktivitäten nachzugehen“ (Beritelli, P., & Reinhold, 2014, S. 3).
Bei den 13 befragten Destinationen gaben lediglich fünf an, dass das Hauptziel der Webseite der konkrete Verkauf von Leistungen ist. Die restlichen acht sehen die Hauptfunktion des Internetauftritts im Bereich Informationsbereitstellung und Bekanntheitssteigerung. Das Potenzial von Aktivitäten-Buchungen ist vielen DMOs nicht bewusst. Ein ganzheitliches Konzept - Aktivitäten und Angebote vor Ort mit einzubeziehen, die nicht nur von Gästen, sondern genauso von Einheimischen über die DMO-Webseite gebucht werden können - ist der Schlüssel für jede DMO. Insbesondere im Online-Verkauf liegt der Fokus zu stark auf der Vermarktung einzelner Kernprodukte – anstatt auf einem umfassend auf den Gast abgestimmtem Angebot. Präsentieren Sie auf Ihrer DMO-Webseite möglichst viele Mitglieder des Destinationsnetzwerkes, von Beherbergungsbetrieben, über Aktivitäten- und Touren-Anbieter und Gastronomie, bis hin zu weiteren Partner und stellen Ihren Gästen ein breites Angebot, optimalerweise mit direkter Buchbarkeit, zu Verfügung.
Bei TrekkSoft haben DMOs die Möglichkeit als eigener Marktplatz aufzutreten und alle regionalen Aktivitäten, vom Stand up Paddling, über die Stadtführung bis hin zur Übernachtungspauschale, zu buchen. Bauen auch Sie ein starkes Netzwerk an lokalen Anbietern auf. Lesen Sie hier, wie die DMO Fjord Norway ein erfolgreiches Konzept mit TrekkSoft umgesetzt hat.
5. Ermöglichen Sie ein One-Stop Shop-Erlebnis
In diesem Zug ist zu einen die Information die der Gast auf der DMO-Webseite findet, sowie zum anderen wie er sie präsentiert bekommt entscheidend für ein optimales Kundenerlebnis. Der Gast besucht eine Webseite um direkt Informationen zu finden, etwas zu erledigen, etwas zu kaufen/buchen und das direkt ohne Wartezeit, sprich eine One-Stop Shop-Lösung. Je mehr Angebote auf der DMO-Webseite verfügbar und buchbar sind, desto besser ist das Kundenerlebnis, da er Zeit spart, viele andere Webseiten und Plattformen zu durchforsten.
Für Sie als DMO ergibt sich im Zuge des Onlineverkaufs ein zusätzliches Wertschöpfungs-potential im Bereich von Provisionseinnahmen. Das touristische Leistungsangebot einer Destination sollte auf der DMO-Website möglichst vollständig buchbar sein, denn erfolgreiche DMOs vermitteln auf Ihrer Webseite nicht nur Beherbergungen, sondern auch lokale Aktivitäten und Angebote – und stellen somit das komplette Angebot der Region dar.
Die Bachelor Thesis von Adrian Müller hat in diesem Punkt ganz klar gezeigt, dass Destinationswebseiten bereits jetzt ein enormes Potential besitzen. Im Schnitt betragen die Visits (Besucher) auf den Webseiten der befragten Destinationen zwischen 5000 bis ca. 350 000 Unique Visits pro Monat. Zum Vergleich die Webseite luzernerzeitung.ch kommt auf 272 000 Unique Visits pro Monat. Weiterhin gaben die Destinationen einheitlich an, dass die Zugriffe zwar immer noch mehrheitlich von Desktopgeräten stammten, Zugriffe von mobilen Geräten jedoch ein starkes Wachstum verzeichneten. Das wichtigste Herkunftsland war für alle Destinationen die Schweiz. Die von den Usern am meisten nachgefragten Unterseiten der DMO-Webseite zeigen Webcams, das lokale Wetter oder den Status geöffneter Anlagen. Tagestouristen und Einheimische nutzen somit die Webseiten als erste Anlaufstelle der Informationsbeschaffung, was zeigt, dass das Zielpublikum einer Onlinepräsenz sehr heterogen ist und einen DMO-Webseite verschiedene Bedürfnisse erfüllen muss.
Wie aber erreichen Sie Ihre Kunden und sprechen Sie individuell an?
6. Arbeiten Sie individualisierte Marketingmaßnahmen aus
Mit dem gezielten Einsatz neuer Web-Technologien, ist es bereits heute möglich, das Marketing gezielt auf die Bedürfnisse einzelner Kunden abzustimmen. Es ist wichtig, dass die Ziele des individualisierten Marketings in Absprache mit der Sammlung der Daten einhergehen und beide Bereiche aufeinander abgestimmt sind, im Sinne der Business Intelligence – was den Prozess des Sammelns und Umwandelns von Daten beschreibt, um weitere Erkenntnisse über Individuen zu erhalten, die dann im Marketingprozess genutzt werden.
Hier einige Möglichkeiten, wie Sie Ihre Kunden individuell ansprechen können:
- Email-Marketing: Viele nutzen Gästedatenbanken (CRM-Systeme) und schicken dem Gast nach dem Aufenthalt einen Newsletter – dies entspricht jedoch nicht mehr dem aktuellen Stand der Möglichkeiten. Newsletter haben einen wesentlichen Stellenwert, wenn es um die Kontaktaufnahme mit dem Gast geht. Es ist vor allem wichtig, dass der Newsletter einen Mehrwert für den Gast darstellt, somit relevante Inhalte beinhaltet. Die Herausforderung einer DMO besteht darin, den Gast in das richtige Segment einzuordnen. Somit ist eine Datenanalyse sinnvoll, um zielgruppenspezifische Newsletter zu versenden - am besten ist es, wenn der Gast die Möglichkeit hat, selbst seine präferierten Themenbereiche auszuwählen.
- Customer Targeting: Hier wird, wenn der Kunde eine Webseite oder Werbemittel besucht hat, ein Cookie gesetzt. So kann dem Gast spezifisch Werbung nach seinen Interessen gesendet werden.
- Die Website sollte erkennen, auf welchen Seiten sich der Gast primär aufhält. Ist dies z.B. der Bereich Wandern, sollten die Inhalte entsprechend angepasst werden – interessiert er sich z.B. für unser nächstes Wanderevent oder einen Blogpost zu den schönsten Wanderungen?
- Mobile Apps arbeiten meist mit Ortsbezug, d.h. Location Based Services. Bei aktiver Internetverbindung kann der Gast Informationen abrufen, die auf seinen aktuellen Aufenthaltsort abgestimmt sind, d.h. es ist auch möglich dem Gast standortbezogene Informationen direkt zu senden (Push) oder er muss bei einer Aktion selbst aktiv werden (Pull). So liegt es in der Hand des Gastes, was und wie viel er nutzen möchte.
- Zielgruppenspezifische Produktentwicklung - Hierdurch wird es für Sie einfacher, zielgruppensoezifische Produkte und Aktivitäten zu entwickeln und diese zu vermarkten.
Neben den finanziellen Ressourcen stellen die Humanressourcen einer DMO einen wichtigen Faktor für das Gelingen eines webbasierten Marketings dar. Ein zentraler Erfolgsfaktor im Bereich der Individualisierungsmaßnahmen ist auch, dass es eine verantwortliche Person gibt, die für das Online-Marketing im Gesamten verantwortlich ist und hier den Überblick hat. Sinnvoll ist es, in diese Humanressource zu investieren, dementsprechend Schulungen und Weiterbildungen anzubieten.
Mit individualisiertem Marketing machen Sie Ihren Kunden zum Stammgast!
Mit dem DMO-Fitness-Paket von TrekkSoft vereinen Sie alle relevanten Akteure Ihrer Region unter einem Dach. Einerseits können Sie als DMO Ihre eigenen Angebote und die Angebote Ihrer lokalen Leistungsträger über Ihre DMO-Webseite, POS-Systeme, am Info Desk oder auf bekannten Marktplätzen (wie z.B. Viator, Get your Guide, etc.) in Echtzeit verkaufen. Andererseits schaffen Sie für Ihre lokalen Leistungsträger einen Anreiz, die Touren und Aktivitäten mit einer Buchungssoftware direkt über die eigene Webseite zu verkaufen.
Sie möchten mehr über das DMO Fitness-Paket von TrekkSoft erfahren?
Dann nehmen Sie jetzt Kontakt mit unseren DMO-Managern auf!
