Este artículo fue originalmente escrito por Lucy Fuggle.
El Turismo de Experiencia está en auge, con cada vez más viajeros en busca de conectar con la historia, gente y cultura de los destinos que visitan. Para responder a esta demanda, las organizaciones de promoción de destinos turísticos (DMO) deben adaptar su estrategia y adentrarse en el Marketing Experiencial.
¿Los elementos clave del éxito? Reconocer cuáles son las propuestas turísticas más atractivas para los viajeros, tener una visión global de lo que tu destino brinda y no intentar promocionar absolutamente todo lo que ofreces.
Aumentan las consultas de turistas en sitios de opiniones de usuarios
La innovación digital ha conducido a una mayor conectividad y ha facilitado el intercambio de información referente a viajes. Esto ha cambiado la forma en que los viajeros buscan, planifican y reservan un viaje.
Justin Reid, Responsable de Ventas de DMO en TripAdvisor para Europa, Oriente Medio y África, y antiguo Responsable de Digital y Social Media en Visit Britain dijo a WTM:
"Las personas están yendo menos a los sitios oficiales como Visit Britain cuando necesitan información de viajes, y visitan cada vez más los sitios de opiniones de usuarios [...] La gente confía en las críticas realizadas por otros consumidores. Es una fuerte tendencia social. Es un proceso gradual que se refleja en la disminución en el tráfico a los sitios web de las DMO.”
Justin Reid, Responsable de Ventas de DMO en TripAdvisor
De todas formas, es importante reconocer que los viajeros no tienden a visitar TripAdvisor en busca de inspiración. Es una mejor herramienta en el proceso de planificación, cuando el viajero ya ha dejado de soñar acerca de dónde desea ir y ya está listo para ver qué tienen para ofrecer los proveedores locales.
Compartimos contigo nuestras 6 estrategias para utilizar con éxito el marketing experiencial en tu DMO:
Estrategia #1
Las DMO deben saber dónde está su público
Las DMO deben entender dónde está su audiencia e ir en su búsqueda, incluso si eso significa llevar sus esfuerzos fuera de su sitio web.
También es de gran utilidad ajustar la estrategia de marketing a cada etapa del proceso de compra del viajero, o lo que Google describe como los "micro momentos" de viajar. Debes asegurarte de estar presente en cada momento, adaptando tu contenido para siempre despertar su interés.
Momentos de "Quiero irme de viaje"
- En esta etapa, el consumidor comparte posts y fotos en Facebook y/o Instagram para transmitir su deseo de viajar. Asegúrate de que tu marca esté allí, ofreciendo imágenes y propuestas tentadoras que los inviten a soñar de ojos abiertos.
Momentos de "Tiempo de hacer un plan"
- Como hemos visto antes, en esta etapa cada vez más usuarios eligen acudir a plataformas como TripAdvisor en busca de opiniones que despierten su confianza. Para que una actividad, restaurant u hotel alcance el puesto #1, deben tener calidad, ser novedosos y tener un cierto número de opiniones.
Momentos de "Hagamos la reserva"
- Asegúrate de que tus proveedores locales acepten reservas online, idealmente utilizando un sistema de reservas estandarizado. No solo le harás la vida más fácil al consumidor, sino que incluso podrías convertirte en una plataforma de consumo (marketplace) para tu destino.
Momentos de "¡No puedo esperar a explorar!"
- Cuando el viaje comienza, los viajeros comparten sus experiencias en sus diferentes círculos. El contenido generado podría ser una excelente herramienta de marketing para ayudar a otros viajeros a sumergirse en sus propios momentos de "Quiero irme de viaje".
Recuerda promover lo que los viajeros están buscando, no lo que tú quieres que les guste.
¿Tus consumidores están en Twitter? Si es así, tú también debes estar allí.
Estrategia #2
Las DMO necesitan promocionar experiencias
¿Reconoces esta foto? ¡Es muy probable que sí! Trolltunga, ubicado en Noruega, se ha vuelto uno de los lugares más fotografiados del turismo mundial, a pesar de haber sido visitado por menos de 500 turistas por año antes de 2010. El pueblo noruego Hardanger sufría un importante declive turístico en 2009, pero la estrategia de marketing que la DMO local creó para este destino fue nada menos que extraordinaria. Una de las razones de su éxito fue que Hardanger reconoció cuál era su fortaleza. Sabían que Trolltunga era una experiencia con la que los viajeros del mundo soñarían.
Puedes leer más sobre la magia de Trolltunga en nuestro reporte de tendencias.
Para promocionar con éxito las experiencias en tu destino:
- Entiende qué es lo que sueñan los consumidores
- Reconoce cuál es la fortaleza de tu destino (ej. Barcelona ofrece excelente propuestas gastronómicas, Dublin es conocida por su historia).
- Identifica qué proveedores contribuyen a crear la visión unificada que quieres para tu destino.
- Evita promover a cada Operador de Turismo en tu sitio web: elige aquellos que contribuyan a tu visión y que inspiren a los viajeros a visitar tu destino.
- Ten en cuenta los sentimientos y aspiraciones que los viajeros buscan en cada experiencia y en tu destino, y utilízalo en tu estrategia de marketing.
- La utilización de videos, la creación de contenido pensando en tus consumidores y un entendimiento continuo del turista moderno pueden ser poderosas herramientas para tu DMO.
Estrategia #3
Las DMO necesitan enfocarse en el viajero
Para diseñar una estrategia de marketing experiencial exitosa, debes estar donde está tu consumidor, utilizar contenido visual atractivo para promocionar tus experiencias, y conectar con las aspiraciones de vida de tu público a través de la visión unificada de tu destino.
Esto explica el éxito de la campaña "Recuerda respirar" de Travel Alberta, mencionada en The Rise of Experiential Travel Report de Skift + Peak. Mientras otros se enfocan en el mensaje "qué hay para hacer", Alberta se concentra en el "cómo me hará sentir".
Royce Chwin, Director de Marketing en Travel Alberta, explica en el reporte: "No queremos bombardear al viajero con una lista de cosas que hacer. Para nosotros, menos es más.”
Este enfoque es el corazón del marketing experiencial aplicado en viajes. Su autenticidad lleva a la creación de la estrategia de marketing moderna.
Estrategia #4
Las DMO necesitan conocer qué experiencias está buscando el viajero
Promocionar lo que creemos que al viajero debería gustarle es desperdiciar esfuerzos. En su lugar, las DMO deben promocionar las experiencias que los viajeros ya están buscando. Sí, hay algunos puntos que son parte clave de la identidad de un destino (por ejemplo, el Museo del Prado en Madrid), pero necesitas datos concretos acerca de lo que el consumidor está buscando. ¿Cómo?
Monitoriza discusiones en Social Media, descubre cuáles son las principales búsquedas en línea. También puedes aspirar a anticipar tendencias, tal como hizo el pueblo de Hardanger con Trolltunga: pregúntate qué experiencias se adaptan al posicionamiento que quieres lograr para tu destino, que tengan opiniones positivas de los visitantes y que aun no hayan sido promovidas lo suficiente.
Estrategia #5
Las DMO necesitan cambiar la forma en la que trabajan con los blogueros de viajes
En Julio de 2016, Matt Kepnes, del popular blog de viajes Nomadic Matt, dijo a Tnooz que "marcas y DMO tienen que ofrecer más que un viaje gratuito si quieren atraer a blogueros de relevancia". Hay que tener en cuenta que, para los blogueros de viajes, el dinero es infinito, pero el tiempo no. Ya no basta con decir "queremos que visites nuestro destino". Las DMO deben agregar más valor a la propuesta. No alcanza con que compartas únicamente los artículos referentes a tu destino, sino que también debes promover otros proyectos y productos de los blogueros con los que has llegado a acuerdos. Además, es aconsejable que tu DMO ofrezca valor a los lectores de los blogs, por ejemplo a través de descuentos.
En la actualidad, para ser consideradas por la elite de los blogueros de viajes, las DMO necesitan pensar en términos de promoción cruzada en lugar de apostar por regalos.
Estrategia #6
La DMO que prospera está utilizando datos
Al identificar qué es lo que está buscando el consumidor, las DMO pueden ajustar sus ofertas y utilizar sus recursos para promover las experiencias locales que más inspiran y venden. Como dice el reporte de Skift + Peak, data es la clave de aquellas DMO que prosperan:
"Con el seguimiento de los social media, analítica web, datos de localización, comentarios en blogs, métricas de búsqueda, opiniones de viajeros, etc., la marca de viajes que prospera en la economía del turismo del mañana es la que está más alineada con el comportamiento de compra y valores de sus consumidores".
The Rise of Experiential Travel Report, Skift + Peak
