Spotlight: Arnaldo Nardone y el impacto del turismo de reuniones en los destinos

Al principio, no es que tuviera una motivación muy particular. Comencé a trabajar en el sector turístico en Buenos Aires, en el año 1973. Tenía 18 años y solo buscaba un empleo. En 1976, empecé mi primer trabajo de hotelería en Uruguay, en el Hotel Victoria Plaza. Por aquella época, el turismo no era algo tan promocionado; no había tanto interés por parte de los gobiernos, ni comprensión de la incidencia que esta industria tiene sobre la economía de los países. No existía la misma educación de hoy sobre el tema.  

Podría decirse que comencé en esto de forma casuística pero con el tiempo me fui entusiasmando… y con los años me interesé cada vez más. Pero, claro, tenía mucha experiencia pero me faltaba lo académico, así que decidí estudiar. Fui a EEUU, España, Chile… Participé en cursos, seminarios… todo lo que hubiera en la vuelta hasta lograr una preparación que me resultó interesante.

Has logrado mucho en estos años de trayectoria… ¿de qué estás más orgulloso a lo largo de tu carrera profesional?

El valor de las cosas siempre depende del momento de la vida en que te toquen… Pero un logro muy importante para mí fue haber alcanzado la presidencia de la Asociación Internacional de Congresos y Convenciones (ICCA). Asumí este cargo en 2010, no hace tanto tiempo. Fue todo un desafío porque hasta ese momento las presidencias se turnaban entre países anglosajones, Oceanía… Pero, en casi 52 años de la Asociación, no había habido presidentes latinoamericanos. Y menos aun de Uruguay, un país pequeño que puede no tener el mismo peso de Argentina, Brasil, México o Chile. Claro, también he ejercido roles en otras empresas de los que me siento orgulloso, pero acceder a un cargo de esta magnitud fue algo importante en mi carrera.

¿Cómo contribuye el turismo de eventos a un destino?

En los años ‘90, ninguno de nosotros se animaba a hablar de cifras porque no teníamos estadísticas ni estudios o investigaciones coordinadas que avalaran los datos. Recién en el año 2009 surge el primer estudio internacional en Canadá. Luego hubo un antes y un después para mí, porque Estados Unidos realizó un estudio a PwC, ICCA, REED y la OMT.

Juntos, dimos parámetros sobre cómo deberían hacerse esos estudios. Los datos fueron muy esclarecedores, por lo que hasta hoy los sigo mencionando. En Estados Unidos, el sector de turismo de reuniones genera unos 265 billones de dólares*, 36% del impacto turístico en el país. Y de esos ingresos, el 62% era generado directamente por las reuniones, no por lo que se consumiera en el tiempo libre: alquiler de salas, equipamiento técnico, todo relacionado con la organización y realización de la reunión. 

El sector de turismo de reuniones tiene, en la actualidad, un promedio diario de gasto de 647 dólares por delegado en congresos internacionales y 400 dólares por delegado en congresos latinoamericanos, con una estadía promedio de aproximadamente cinco noches. 

Como puedes ver, el turismo de reuniones tiene un impacto importante en la economía: genera desarrollo de otros sectores por transversalidad. Por eso mismo es que no debería haber países que no tengan en cuenta este sector.

Cifras así seguramente dejan a muchos pensando que el turismo de reuniones es una gran oportunidad. ¿Qué medidas debe tomar una región para comenzar a desarrollar este tipo de turismo?

Son muchas… En mi caso, que he tenido que elegir destinos para realizar eventos, considero 14, 15, 16 puntos que se estudian a fondo, pero voy a mencionarte los más básicos:

En primer lugar, accesibilidad: si mi reunión tiene 3000 delegados, ¿cómo hago yo para que lleguen sin inconvenientes en un día o en día y medio? Porque si tarda más tiempo, es poco práctico.

En segundo lugar, hay que considerar la calidad de la hotelería y distancia con el lugar donde se realizará el evento: ¿dónde van a dormir los asistentes? ¿Tengo habitaciones singles (que son las que se utilizan más) con calidad 3, 4 y 5 estrellas para alojarlos? ¿Y estas habitaciones están ubicadas estratégicamente para que no sea un problema llevarlos a un salón, o tengo que volverme loco pensando en el transporte también?

Tercer punto: ¿dónde hago la reunión? Necesito 15, 16 salas paralelas, que además puedan tener cambios permanentes. ¿Y el servicio gastronómico? Los asistentes no cuentan con mucho tiempo para comer, así que tienen que poder hacerlo en el mismo lugar del evento o en un lugar cercano al que puedan ir caminando.

Por otra parte, ¿qué ocurre con los requerimientos del país en cuanto a visas? ¿Me las facilitan? ¿Cuesta dinero? Otro punto muy importante es la seguridad del destino. Podemos definirla basándonos en el índice de criminalidad, pero también en la seguridad sanitaria: ¿el país presenta casos de dengue, malaria? ¿El agua es potable?

Y no podemos olvidarnos de la parte económica… ¿cuál es la relación calidad-precio en el destino a considerar?

Por último, hay una expresión que es muy popular en este tema: el “sex appeal” del destino. ¿Es el destino atractivo para atraer delegados a la reunión o evento?

Los factores que te he mencionado son los más básicos. Pero, sumado a todo esto, hay que tener otros temas como, por ejemplo, la sostenibilidad. En los últimos años, ha cobrado relevancia la preocupación por el entorno, por lo que también puede tenerse en consideración si las infraestructuras del destino en cuestión utilizan medidas sostenibles.

Muchos destinos aun no terminan de entender la importancia de estos requerimientos para poder alojar un evento. Siempre me dicen que yo hablo de esto como si predicara, ¡pero es que hay que predicar sobre este tema para concientizar!

Una problemática relacionada con esto es que el 80% de los presupuestos para este tipo de turismo proviene del Estado. Y como la rotación de los cargos de confianza en turismo son frecuentes, cada vez que entra una persona nueva, hay que explicarle todo de nuevo. Y hay que ver si le interesa desarrollarlo. Es una lucha permanente. Pero todos los destinos deberían trabajar en estos temas. Trabajarlos no para que se hagan esfuerzos puntuales, sino que sea una política de Estado.

En cuanto a la situación específica de Latinoamérica, cabe señalar que, en no mucho tiempo, esta región ha dado un salto importante. Hace 15 años se preguntaban qué era el turismo de reuniones. Hoy hay una concientización mayor: entienden que este sector es relevante para la región.

Mencionabas antes el "sex appeal" de los destinos como factor que influye a la hora de recibir turismo de reuniones. ¿Cómo se construye una buena marca país?

Los destinos deben hacer un estudio introspectivo sobre su propia visión de su entorno. Analizar su marca, evaluar si los valores de la marca realmente existen en el destino. ¿Cómo vender una marca al exterior si los propios habitantes no coinciden con lo que se dice? Cuando ves estudios como el BrandIndex, de posicionamiento de marca de países y ciudades coincidentemente los países mejor posicionados allí ,también son los que reciben más reuniones y eventos. Es evidente que hay una incidencia importante. Cuando uno analiza esos países en BrandIndex, se da cuenta de que esos destinos son fuertes en los puntos que los decisores de los eventos buscan en las regiones.

De todas formas, cuando hablamos de posicionar un destino, hay que tener algo en cuenta: nada es imposible de cambiar. No hay que conformarse. El destino de un destino se puede cambiar en la medida que se trabaje seriamente.

Recientemente has publicado tu segundo libro, Estrategias para Desarrollar y Posicionar Destinos. ¿Qué acogida ha tenido?

Mi nuevo libro habla sobre cómo posicionar destinos para turismo de reuniones. Son 160 páginas que contienen un mix de mi experiencia personal e investigación en aquellos textos que para mí son más valiosos. Es un poco más técnico que mi primer libro, El ABC del Turismo de Reuniones y Eventos, que es más como un texto para entender de qué se trata este negocio.

El impacto de mi nuevo libro ha sido muy grande, ha tenido buena acogida. Lo lancé en Perú y luego seguí con una presentación del libro en agosto, en Buenos Aires. En noviembre, lo presenté en Punta del Este y en Montevideo. La Universidad de San Martín de Porres - institución que ha publicado el libro- lo promociona en su sitio web y además está haciendo un acuerdo con Amazon, así que en breve podrá encontrarse allí.

Con 25 años de experiencia en turismo de reuniones, sin duda has conocido muchas regiones… ¿quiénes consideras que están haciendo una mejor labor en este sector?

Es una pregunta compleja… Considero que hay muchos países que hacen las cosas muy bien, incluso teniendo en cuenta que todos ellos tienen en común una particularidad: tienen mercados e idiosincrasias diferentes, formas diversas de realizar negocios pero todas exitosas aunque mantienen una matriz similar en algunas acciones.

Si me preguntas acerca de los que realizan una mejor labor en Europa, te diría Austria, con Viena por delante, Dinamarca, con Copenhague adelante, y Alemania, que ha hecho todo fantástico, destacando Berlín. Y no quiero dejar de lado a ciudades como Madrid o Barcelona.

En Estados Unidos, desde la globalidad, han trabajado bien la transversalidad: saben cómo sostener el negocio a lo largo del tiempo, cómo mantener los presupuestos de los Burós y centros de convenciones así como otras infraestructuras… Sin duda, es el país más completo en tema de desarrollo en la globalidad del negocio. Ellos son líderes.

También me gustaría hacer una mención a Australia, cuya excelente labor ha logrado que algo como la distancia no afecte.

En Latinoamérica, siempre he dicho que Chile es muy serio para trabajar, sin importar si tiene más o menos eventos que los demás. Argentina también ha hecho las cosas muy bien y Colombia ha mejorado mucho, Brasil en su momento fue un adelantado y ahora está estable.

Ya que mencionas Colombia, este destino ha trabajado mucho en el posicionamiento de su marca país.

Es cierto. En mi segundo libro, Estrategias para Desarrollar y Posicionar Destinos, hablo de Colombia y sobre cómo ha mejorado, su cambio de marca, el gran trabajo interno que está realizando...

Hablemos acerca de la promoción del turismo de reuniones: ¿Crees que los eventos deberían integrarse dentro de la propuesta general de un destino? Por ejemplo, ¿que esté presente en la plataforma de una DMO?

Sí, pero promocionarse solo allí no es suficiente. Si uno quiere ser exitoso en promocionar algo, hay que tener en cuenta que los públicos se informan de distinta manera. Estamos recibiendo una inmensa cantidad de información por un gran número de canales diferentes. Entonces, me parece perfecto que el evento se promocione allí, pero solo con eso no alcanza. Hay que llegar a la mayor cantidad de canales.

Un ejemplo muy claro: ¿a quién se le hubiera ocurrido hace unos años, hacer publicidad en una web de clima? La gente de marketing se dio cuenta de que muchas personas comenzaron a consultar canales sobre clima, entonces empezó a haber publicidad que se vende en esos portales. Uno hace una consulta sobre el clima que hay en Dubai y ya te aparece publicidad sobre un hotel y alquiler de vehículos en ese destino.

Quizás estás planeando a viajar a Miami, entras una guía de restaurantes y al rato te llega al iPad un comunicado que dice “Si usted va a Miami, no se olvide de pasar por...”

Otro caso similar es el de TripAdvisor. Empieza como un lugar de opinión de hoteles, donde los viajeros pudieran exponer a quienes hacían las cosas mal o destacar a quienes las hacían bien. Pero, claro, si tantas personas están allí, es una buena oportunidad para hacer publicidad. Y en Trivago ocurre lo mismo. Hoy son múltiples las informaciones que fluyen en la red y en los canales.

Ahora, tener solo una página web es de Neandertal (dice entre risas), es demasiado básico para esta época… hay que pensar mucho más allá… Por ejemplo, hace 20 años recuerdo que en una carretera de Estados Unidos, ibas conduciendo y de pronto te llegaba un aviso al celular para avisarte que había un Shopping cerca. Hoy los canales y medios tienen que ser usados con inteligencia.

Muchos dicen que existe una tendencia denominada “bleisure”, que mezcla negocios con ocio. ¿Qué opinas sobre eso? 

Es más viejo que el agujero del mate (expresión uruguaya). Estamos en el mundo de la invención de nuevas palabras… El "bleisure" existe y existió siempre… Cuando yo participaba en eventos viajaba por negocios y en mi tiempo libre iba a restaurantes, city tours, visitaba los atractivos de la ciudad… Si me tocaba ir a Tokio, ¿a quién se le ocurre ir solo a congresos por 4 días? No, a disfrutar también. Eso es una tendencia antigua, algo similar les pasaba a los ejecutivos de algunas empresas que mezclaban sus actividades con el leisure aunque más mesuradamente.

...

Espero que esta entrevista te haya resultado de interés.

Si deseas continuar profundizando sobre el turismo de reuniones, te recomiendo que eches un vistazo a los estudios linkeados en la página, especialmente al Informe Global sobre la Industria de Reuniones.

¿Quieres conocer las tendencias que están impactando en la industria turística en 2018? Descarga nuestro ebook gratuito:

*Aclaración a los lectores con respecto al término "billones": el concepto tiene distinto significado acorde a la región. En este caso, se está utilizando el término según el español de Estados Unidos, donde 1 billón equivale a mil millones.