Spotlight VisitNorway: La campaña de marketing de destinos que enamoró a los millennials

Este año he asistido a FITUR por primera vez y, debo reconocerlo, ha sido una experiencia realmente inspiradora.

Además de disfrutar de la creatividad y esencia de cada destino (algunos stands eran simplemente mágicos), tuve la oportunidad de escuchar a expertos del sector turístico como Eugenia Fierros, Directora de la Oficina de Turismo de Noruega para España. Durante la charla “Tendencias en la promoción de destinos”, Eugenia habló acerca de la exitosa campaña audiovisual que VisitNorway ha lanzado recientemente en YouTube para atraer a los viajeros millennial. Si no la has visto aun, no te la pierdas. 

¿Por qué es tan importante atraer a este segmento de viajeros a los destinos? Tengamos en cuenta que es la generación más extensa de la historia y que en 2017 representarán el 50% del consumo global. Y, como dice Eugenia: "el presente son los Millennials". 

Hoy, comparto contigo la entrevista donde no solo descubrirás más sobre esta campaña, sino también sobre la estrategia, claves de éxito y desafíos de VisitNorway. 

¿Cuáles consideras que son las claves para hacer de VisitNorway una marca inspiradora y atractiva para el viajero?

La clave para nosotros es tener una marca bien definida y actuar y comunicar siempre con coherencia. Que no haya diferencia entre lo que transmitimos y lo que percibe el viajero cuando viaja a Noruega. Esto es especialmente importante en la época en la que vivimos en la que todo viajero actúa como prescriptor e “influenciador” y transmisor de nuestra marca.

Es importante que la experiencia que tenga en el destino sea totalmente acorde con lo que le hemos transmitido y con lo que espera de Noruega.

Nos basamos en lo que realmente distingue a Noruega frente a otros destinos: NUESTRA NATURALEZA, e intentamos crear historias de manera que podamos enriquecer el mensaje con otros valores que son importantes para los diferentes tipos de viajeros. Esto nos permite crear una comunicación a medida dirigida a cada tipo de viajero. Aunque lo que distingue a Noruega es la naturaleza, no contamos la misma historia a una persona interesada en arquitectura que a otra interesada en gastronomía.

Las nuevas tecnologías nos permiten esta personalización y nos permiten acercar la marca a cada viajero. El reto es ser siempre fieles a nuestros valores de marca y adaptarnos a cada tipo de viajero con interés o con potencial interés por nuestro destino.

En resumen, la clave para que VisitNorway sea una marca inspiradora y atractiva está en que la comunicación vaya siempre enfocada a la experiencia del viajero.

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrenta la Oficina de Turismo de Noruega hoy?

El principal desafío es el manejo de datos. Como comentaba antes, la tecnología nos permite llegar a cada viajero/a con el mensaje más relevante para él/ella pero el reto es la tecnología. El saber realmente de qué datos disponemos, tanto propios como externos y manejarlos de una manera eficiente.

El segundo reto es la dispersión en los medios. El mundo de los medios cada vez está más fragmentado. Esto puede ser una ventaja en el sentido de que nos permite especializar y realizar comunicación “nicho” pero a la vez supone un gran reto.

¿Qué rol desempeñan las experiencias en vuestra estrategia?

Un rol importantísimo. En VisitNorway cada vez trabajamos más con contenidos y con experiencias. Es esencial generar emociones y la manera de transmitirlas es contando historias que el oyente o lector sienta como cercanas. La estrategia de VisitNorway va cada vez más en la línea de crear historias y contenidos con un tono y contenido diferente dependiendo de a quien nos estamos dirigiendo. Esto lo hacemos tanto en nuestra web, como en nuestra publicidad (utilizando cada vez más “branded content”), como en redes sociales.

¿Qué importancia tienen los medios online a la hora de posicionar y promover Noruega como destino turístico? ¿Y los offline?

Los medios online tienen todo el peso en nuestra estrategia de promoción. El motivo principal es que es en internet donde la gran mayoría de los viajeros se inspiran, se informan, reservan y después comparten sus experiencias. Por otra parte, el comunicar online nos permite segmentar al máximo, lo que supone una mayor eficiencia en la inversión, un mayor ROI.

Otra gran ventaja es la posibilidad de medir absolutamente todo lo que hacemos. Esto nos da la capacidad de ser muy flexibles y poder reaccionar muy rápido para mejorar la eficiencia de la campaña. Por ejemplo, si un medio o una creatividad funciona significativamente mejor que otra podemos cambiar rápidamente.

Pero no podemos obviar los canales Offline. También son muy importantes. Lo ideal sería poder impactar al viajero en diferentes canales según el momento del proceso de compra en el que se encuentre,  pero lamentablemente nuestro presupuesto no nos permite estar en medios offline. Nos encantaría poder estar por ejemplo en televisión y exterior.

¿Cuáles son los objetivos detrás de la campaña de 5 friends on a roadtrip in Norway?

El principal objetivo ha sido llegar a un público al que no habíamos conseguido llegar anteriormente. El de los Millenials. Históricamente, en el mercado español, Noruega era un destino para un público de edad madura y tenía la asociación de destino caro.

Llevamos años transmitiendo los valores de Noruega como destino ideal para disfrutar de la naturaleza de una forma activa y el tipo de turismo ha cambiado, pero continuábamos dirigiéndonos al mismo publico objetivo que era el que siempre hemos considerado “nuestro” target por poder adquisitivo e intereses.

Todo iba bien. Llevamos varios años con un gran crecimiento. Pero nos hemos dado cuenta de que no estábamos mirando al futuro. Casi ni mirando al presente. El presente son los Millennials y Noruega es un destino que se adapta perfectamente a su manera de viajar y a lo que busca una parte de estos millennials.

Por este motivo, este verano decidimos que teníamos que dirigirnos a ellos. Comunicar con ellos. Adaptarnos a su manera de viajar y de comunicarse. Y eso hicimos. Filmamos un video de un estilo totalmente diferente a todos los que habíamos grabado anteriormente. Elegimos actores con los que esta generación se identificaría y les mostramos SU Noruega en un viaje de amigos por carretera. Contando una historia y utilizando la música del grupo favorito de los millennials en Noruega, también famoso en España, Kygo. Hicimos una campaña utilizando únicamente Youtube como canal, ya que donde ellos consumen el contenido audiovisual. Y segmentamos la audiencia al máximo en cuanto a edades, geografía e intereses.

¿Qué resultados habéis obtenido hasta ahora?

Hemos conseguido casi un millón de visualizaciones en España, sumando las tres versiones del video, cosa que nunca habíamos conseguido hasta ahora. Y a nivel internacional, la campaña lleva ya más de cuatro millones de vistas. 

¿Cuáles consideras que han sido las claves de éxito de esta campaña?

Las claves principales es que hemos conseguido identificarnos con nuestro target. Les
hemos hablado utilizando su mismo idioma, gente de su edad y estilo y la música. Para la producción del video hemos utilizado gente de esta generación en lugar de utilizar una productora tradicional.

Otra clave ha sido buscar a los Milennials donde ellos consumen principalmente contenidos: en Youtube.

¿Dirías que el presupuesto es un obstáculo a la hora de crear campañas de marketing de destinos exitosas?

No cabe duda de que el dinero ayuda. Aunque hoy en día si tienes una idea realmente excepcional y consigues conectar con tu audiencia puedes conseguir que esta audiencia actúe de transmisor de la campaña con un coste muy reducido. Pero hay que reconocer que esto no es fácil y que casos de éxito en este sentido no hay muchos.

¿Podrías mencionar 3 campañas online de promoción de otros destinos que te hayan resultado particularmente inspiradoras?

A mí me resultaron muy inspiradoras la Campaña de lanzamiento internacional de Perú 2012 y la campaña española La Rioja Apetece. También recuerdo que me llamó mucho la atención esta campaña de Australia.

Vital. Es fundamental que si alguien entra en VisitNorway a inspirarse pueda reservar muy fácilmente. Si perdemos al viajero en ese momento es posible que cambie de idea y al final viaje a otro destino. La inmediatez es fundamental.

¿Brindáis algún tipo de preparación o información a los proveedores de tours y actividades de Noruega con respecto a la importancia de poder reservar sus experiencias de forma online?

En Innovation Norway en Noruega hay un departamento dedicado a formar al sector allí y, por supuesto, se fomenta la digitalización de manera que los productos turísticos sean fácilmente accesibles y reservables para cualquier viajero del mundo.

¿Qué consejos, basados en tu experiencia, podrías dar a otras oficinas de turismo que están buscando permanecer relevantes en lo digital?

Lo más importante es ser capaces de tener una comunicación lo más personal posible. Aunque parezca una incoherencia, lo digital nos permite llegar a cada persona con el mensaje y oferta que necesita en el momento en el que está necesitando ese producto. Si, con un buen uso de la tecnología, conseguimos tener ese conocimiento de nuestros clientes y clientes potenciales, conseguiremos tener una comunicación relevante, efectiva y rentable. Conseguiremos emocionar y vender experiencias.

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Sin duda, VisitNorway es un gran ejemplo sobre cómo las DMO han debido adaptar sus estrategias de marketing para continuar siendo relevantes en la Era Digital, especialmente a la hora de atraer viajeros millennial. Si quieres conocer más acerca de buenas prácticas en Marketing de Destinos, te invito a descargar nuestro nuevo Informe gratuito: