Traduzione e adattamento dell'articolo originale redatto Stephanie Kutschera.
Nel corso degli ultimi anni, tour, attività e attrazioni si sono rivelati il segmento del settore travel con il tasso di crescita più elevato. Le vendite online continuano ad aumentare a ritmo sostenuto, secondo l'ultimo studio di Phocuswright e non sorprende che vi sia in atto un cambiamento visibile nelle dinamiche di mercato. Il big player TripAdvisor ha acquisito Viator e, in tempi più recenti, anche Bókun; Airbnb ha lanciato le famose ‘esperienze’; Expedia ha creato la sezione 'Cose da fare’; senza contare le startup che nel settore hanno raccolto più di 250 milioni di dollari negli ultimi 15 mesi.
Nel 2017, guide e operatori hanno aggiunto 30.000 nuove esperienze solo su TripAdvisor, aumentando il numero di tour e attrazioni disponibili del 50%. Il CEO Stephen Kaufer ha commentato durante lo Skift Global Forum 2016 di "non vedere l'ora di raggiungere livelli di redditività nel segmento non-hotel". E non sarebbe onesto non indicare le attrazioni come un motore di crescita molto grande e molto interessante proprio nella categoria non-hotel".
Con un'attenzione particolare alla crescita e alle prenotazioni online, ecco cinque cose che dovresti sapere su TripAdvisor nel 2018 in qualità di fornitore di tour & attività:
1. I trend di prenotazione
Dall'inizio dell'attività, tendenze e ciò che è 'trending' si sono eguagliati nella crescita. Cosa vogliono i consumatori in questo momento e cosa succederà? Il TripAdvisor 2018 Travel Trends Report ce lo spiega accuratamente. I viaggiatori vogliono un' "esperienza presso la destinazione" e vogliono che sia all'aria aperta.
Nel 2017, le esperienze storiche e culturali potrebbero essere in cima alla lista delle categorie in più rapida crescita per i viaggiatori a livello globale (+125% nelle prenotazioni), ma le attività acquatiche hanno dominato la top ten, occupando la metà dei primi posti. Crociere al tramonto (+86% nelle prenotazioni), snorkeling (+70%), kayak e canoa (+67%), gite in barca a vela (+61%), catamarano (+60%) sono tra le categorie in più rapida crescita di quest'anno.
Nel report si proclama anche il successo dei tour "salta-fila", affermando che "due dei tre prodotti più popolari nel 2017 erano "salta-fila", stessa cosa per quattro tra le dieci esperienze in più rapida crescita nel 2017". TripAdvisor ha inserito nel listino oltre 1.200 biglietti salta-fila a livello globale e ha riferito che si tratta della seconda categoria in più rapida crescita per i viaggiatori statunitensi per valore lordo di prenotazioni nel 2017.
Questi trend sono un'utile guida per la preparazione dei pacchetti a partire dai tour esistenti o per capire quali opzioni di esperienza prendere in considerazione per ampliare la tua offerta. All'interno del report è possibile visualizzare analisi ancora più approfondite sul tema.
2. L'algoritmo per il ranking di popolarità
Il 28 febbraio 2018, tour operator e operatori turistici si sono svegliati per scoprire che il Popularity Ranking della propria impresa su TripAdvisor era cambiato nel giro di una notte. La lista dei top 10 tour nelle città di tutto il mondo era stata drammaticamente alterata, ricevendo riscontro non omogenei nel Community Forum della piattaforma.
In risposta, TripAdvisor ha rilasciato rapidamente una dichiarazione in cui affermava di aver messo a punto un modo migliore per stilare la classifica delle aziende in base alla popolarità, "come parte dei suoi continui sforzi per fornire agli utenti informazioni significative e pertinenti al momento di prendere decisioni di viaggio".
Un rappresentante ha dichiarato: "Come sempre, il ranking tiene ancora conto della qualità, della quantità e dell'attualità delle recensioni, ma abbiamo perfezionato il nostro algoritmo per rendere conto e misurare meglio la coerenza della performance di un'azienda nel tempo. Questo aiuterà a garantire che tutte le aziende, grandi o piccole, abbiano le stesse opportunità di visibilità su TripAdvisor. Questi miglioramenti non sono stati intrapresi con leggerezza e sono stati attentamente progettati e testati al fine di migliorare il nostro algoritmo di posizionamento".
Questi aggiornamenti dovrebbero fornire un quadro di valutazione equo e trasparente per tutte le imprese turistiche e di attività, indipendentemente dalle loro dimensioni e dalla loro ubicazione. Inoltre, incentiva le imprese a cercare nuove recensioni per ottenere una posizione più elevata in classifica.
3. Le recensioni dei viaggiatori
Se confrontiamo il 2016 e il 2017, possiamo notare che la sezione di TripAdvisor per le attrazioni ha ottenuto il 20% in più di recensioni. Creare fiducia è più vitale che mai per la crescita delle imprese, oggi i consumatori sono attivamente alla ricerca di un feedback reale e desiderano contribuire con il proprio. Lo studio di Phocuswright elaborato per TripAdvisor ha rivelato che il 53% dei clienti non si impegnerà in una prenotazione fino a quando non avrà letto le recensioni e che l'80% leggerà tra le 6 e le 12 recensioni prima di prenotare.
TripAdvisor possiede un processo stringente per la verifica delle recensioni dei viaggiatori. Si tratta tuttavia di una misura talmente rigorosa che si è deciso di rifiutare automaticamente le recensioni che riportano informazioni di seconda mano. Nel novembre 2017, Kaufer ha annunciato, nell'ambito di un'intervista a NBC News, che queste recensioni "non saranno più immediatamente rifiutate. Incoraggeremo le persone a farsi avanti, magari tirando fuori una o due frasi che metteremo in evidenza per loro, al fine di ottenere che l'informazione di prima mano sia dove tutti possano vederla". E ha aggiunto: "Penso davvero che andremo molto lontano nel presentare informazioni molto più complete per i viaggiatori di tutto il mondo".
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4. Sponsored Placements
In precedenza, l'unico modo per essere elencati nella parte superiore di una pagina dei risultati di TripAdvisor era quello di guadagnarsi i primi posti in classifica attraverso recensioni stellari. Nel 2017, il sito ha lanciato le Sponsored Placements - sponsorizzazioni - per i ristoranti, permettendo ai proprietari di 'sponsorizzarsi' nella parte superiore della pagina dei risultati di ricerca dedicata ad una città. Questi annunci a pagamento si rivolgono automaticamente al traffico qualificato nella zona. Grazie al successo della strategia, TripAdvisor ha lanciato lo stesso pacchetto per gli albergatori nel 2018 e, secondo Skift, più di 10.000 proprietari in 5.500 mercati sono diventati sponsor paganti negli ultimi tre mesi.
Kaufer ha dichiarato a Skift "Penso che questo sia davvero un bene finanziariamente per l'azienda come un altro flusso di entrate nei prossimi anni sul segmento dei ristoranti e alberghi, e ci si augura anche in altre categorie".
Anche se non ancora disponibili, è probabile che gli Sponsored Placements saranno presto in offerta per gli operatori turistici e i fornitori di attività, permettendo loro di promuovere la propria offerta di attività al di sopra dell'elenco dei loro concorrenti locali, pagando soltanto per i click ricevuti dai loro annunci. Se pensi che possa essere in linea con la tua strategia di marketing, potrebbe essere utile parlare con TripAdvisor per sottolineare il tuo interesse in quest'offerta pubblicitaria ancor prima del lancio.
5. Crescita su dispositivi mobili
Al 2017 Skift Global Forum, Kaufer ha condiviso con la platea cosa ne pensa dell'"esperienza di viaggio completo" che TripAdvisor intende offrire agli utenti. "Quando guardiamo al 2018, vediamo un aumento della penetrazione nei dispositivi mobili, naturalmente, e quando guardiamo al nostro pubblico, notiamo un forte interesse per TripAdvisor proprio durante il viaggio. Si tratta di una grande opportunità per noi non solo per aiutarli a trovare cosa che vogliono fare, ma anche per cementare l'esperienza dell'utente con un'offerta a tutto tondo".
Kaufer ha sottolineato il vivo interesse di TripAdvisor nel migliorare il proprio impegno sul fronte dei dispositivi mobili, nell'aumentare l'attenzione sul segmento dei tour e delle attività e nel dimostrare che il sito è qualcosa di più di una lista di semplici recensioni.
Non è ancora chiaro cosa farà TripAdvisor per promuovere le esperienze "in-destination" da mobile, ma il suo team di marketing ha già condiviso i suoi ingenti piani di investimento sulla pubblicità televisiva, proseguendo gli sforzi in tal direzione a partire dal secondo semestre del 2017. Sappiamo che TripAdvisor può vedere una grande opportunità e potenzialità di ricavo derivanti dal segmento dei tour e delle attività. I prossimi anni saranno determinanti per la crescita della piattaforma.
5 punti chiave per assicurarti una scalata sempre positiva della classifica di TripAdvisor
- La qualità è l'elemento chiave - I viaggiatori vogliono sapere cosa aspettarsi prima di prenotare un tour o un'attività. Le recensioni di qualità offrono un'accurata percezione dell'esperienza, che a sua volta si trasformerà in un'esperienza positiva per il cliente e infine, si spera, porterà a un maggior numero di recensioni di qualità.
- La quantità è un altro elemento fondamentale - Per posizionarsi bene su TripAdvisor, qualità e quantità vanno a braccetto. Dopo ogni tour, ai clienti dovrebbe essere chiesto di pubblicare una recensione. Non è necessario aspettare l'invio di un'e-mail automatica dopo il tour. Fai in modo che i tuoi clienti includano i nomi delle tue guide nelle loro recensioni. In questo modo, quando i clienti pubblicano una recensione avrà un tocco più personale. Bonus: Fai in modo che i clienti scattino fotografie e le pubblichino online, per farle vedere agli altri clienti potenziali.
- Attualità delle recensioni - Come parte dell'algoritmo di TripAdvisor, anche le ultime novità potranno influenzare la tua posizione in classifica. Recensioni e feedback dovrebbero essere parte di ogni viaggio dei clienti, oltre che un'esperienza gratificante per il tuo staff. Condividi le recensioni positive con il tuo team per festeggiare il vostro successo e discuti i punti chiave delle recensioni negative per trovare insieme una soluzione.
- Coerenza misurabile - Incoraggia i tuoi clienti a pubblicare recensioni, aggiungere nuove foto alla tua pagina e dedicare del tempo a rispondere alle tue recensioni. Con l'80% dei clienti che leggono dalle 6 alle 12 recensioni prima di prenotare, comprenderai bene che si tratta di un'ottima opportunità per aggiungere la voce e la personalità del tuo brand nella risposta.
- La dimensione non conta - Il nuovo algoritmo "assicura che tutte le aziende, grandi o piccole, abbiano le stesse opportunità di visibilità su TripAdvisor". Questa è la tua opportunità per far brillare la tua azienda, indipendentemente dallo stadio di crescita in cui si trova.
