“Esserci o non esserci, questo è il dilemma!”. Quando si parla di destinazioni la domanda ritorna prepotentemente di moda: come sopravvivere in un mercato turistico sempre più improntato sulla condivisione dei contenuti e sui contributi da parte degli utenti in rete, sui social, nelle communities?
Quando nei primi anni della rivoluzione digitale le località si sono trovate a competere in uno scenario dai confini geografici allargati, per le destinazioni turistiche la sfida era saper competere in un mercato in cui il target si trasformava da un piccolo gruppo di persone a decine di migliaia di utenti internazionali.
Emblematico il caso della città di Eu, un comune francese dell’Alta Normandia: digitando infatti nel motore di ricerca di Google le lettere che ne compongono il nome, decine di pagine ci indirizzano verso siti web che trattano di Unione Europea.
E la nostra amata cittadina ridente sulla Senna? Sparita, dimenticata, cancellata.
In una situazione di questo genere, in altre parole, non essere presenti in modo efficace su Internet equivale in pratica a non esserci: se i turisti che navigano in rete non ci trovano o, peggio ancora, non trovano i contenuti che desiderano, si muoveranno verso altre destinazioni.
Da allora poco sembra essere cambiato, soprattutto in Italia: il modello turistico dell’offerta è ancora autoreferenziale e le destinazioni sono spesso impreparate nei confronti dei continui mutamenti del mercato turistico. Il modello classico di Destination Management Organization sembrava già superato con l’avvento della rete e dei social, perché proponeva contenuti che sembravano già vecchi e non allineati alla velocità di fruizione richiesti dai nuovi turismi.
Dal turista contenitore di offerte al turista generatore di contenuti: scacco matto alle DMO
La parola d’ordine di oggi è condividere: i viaggiatori producono e postano suggerimenti (passaparola), giudizi (recensioni) e contenuti (community social) che determinano il successo o il fallimento di una destinazione.
Tripadvisor, Booking e – soprattutto – Google ripropongono ancora una volta il cuore della questione: è l’utente, il turista, il principale protagonista nella generazione di valore per le destinazioni. Non è più soggetto passivo al quale comunicare nozioni e informazioni statiche (spesso noiose e di poco valore) ma partecipa attivamente, tramite continue interazioni in rete e sui social, alla generazione di valore delle informazioni.
Se dunque già prima non ci si poteva permettere di non essere in rete, adesso la questione è ancora più problematica: è fondamentale coinvolgere il turista in un mercato sempre più ricco di contenuti generati dal basso e non disperdere questo patrimonio di dati che rappresentano una ricchezza enorme per definire il sentiment e la Destination Reputation di una località.
Nella maggior parte dei casi, le DMO (o qualsiasi altra organizzazione che si occupi di promo-commercializzare il territorio) non solo non hanno la capacità di organizzare la propria offerta in maniera innovativa ma, cosa ancora più grave, non hanno il pieno controllo dei dati che riguardano la destinazione. Non sono più il punto di riferimento dei turisti, che preferiscono andare a cercare le informazioni di cui hanno bisogno su Tripadvisor o finalizzano il processo decisionale acquistando la vacanza su Booking.com.
Basti pensare che, secondo dati estrapolati proprio da una ricerca di Tripadvisor, solo il 26% dei viaggiatori ha navigato sui siti web delle destinazioni italiane per informarsi mentre, in media, i portali delle altre destinazioni potenzialmente concorrenti sono visitate da oltre il 49% dei turisti. Questo significa che navigare su un portale di destinazione italiana non comporta alcun vantaggio, sia perché mal posizionato, carente di informazioni utili e coinvolgenti e in linea con quelle richieste.
Molte DMO, inoltre, non hanno sviluppato tutti quei servizi di promo-commercializzazione fondamentali, da un lato, a garantirsi flussi di autofinanziamento per offrire sempre più nuovi servizi e, dall’altro, per consentire al turista di concludere il processo decisionale in rete: se il sito web è carente di contenuti e non consente neppure di prenotare la vacanza, allora non ci si deve stupire se i viaggiatori non considerano più le DMO un interlocutore privilegiato.
Il dato, questo sconosciuto: l’importanza di un booking management system per la promo-commercializzazione delle destinazioni
In un mondo così definito e sempre in continua evoluzione, le destinazioni dovrebbero preoccuparsi di detenere il controllo di questo continuo flusso di dati, effettuare previsioni sullo sviluppo della domanda e dei trend di mercato, di conoscere i propri fattori di competitività e il posizionamento rispetto alle località concorrenti, di fidelizzare i turisti e capire come aumentare la qualità dei servizi per dare loro motivazioni per ripetere il soggiorno.
Ciò non avviene perché chi gestisce la promozione e la comunicazione del territorio opera ancora in una logica product-based, con mentalità e strumenti antidiluviani: sono lontani i tempi dove bastava fare promozione ed accoglienza turistica!
Oggi le DMO e gli enti di destinazione devono essere in grado di creare, gestire ed innovare le proprie proposte per passare dall’offerta di risorse alla proposta di esperienze che valorizzino l’autenticità dei luoghi, l’innovazione dei servizi e l’integrazione con i soggetti che operano sul territorio. La destinazione non è solamente il territorio, è molto di più: è emozionalità, valore aggiunto per il turista, valore per il suo tempo.
La sfida per la sopravvivenza delle destinazioni: fare rete, in rete
Il tema necessiterebbe di ben altri spazi di dialogo e, molto sicuramente, nel tempo che avrete impiegato a leggere questo post il mondo del turismo si è ulteriormente evoluto.
Mi preme però sottolineare alcuni elementi imprescindibili da considerare – e che potranno essere spunto per successivi interventi in questo blog – per chi si occupa di promuovere una destinazione.
Se è vero che le destinazioni sembrano giunte ad un bivio esistenziale – essere o non essere, vivere o morire – è pur vero che per sopravvivere esse devono ripensare il proprio modo di agire, sviluppando nuove attività che riguardano una promo-commercializzazione attiva in rete, un booking management system che consenta dal lato utente meccanismi di prenotazione one-stop shop e dal lato management la generazione di una mole di dati utile a conoscere sempre di più i propri turisti e le informazioni sulla destinazione. Tutto questo, unito a un continuo processo di coinvolgimento degli stakeholders di qualità e alla capacità di saper fornire ai turisti un luogo in cui conversare, oltre che da visitare, è il fattore decisivo per aumentare le tecniche di user generated content e monitorare oltre che migliorare la destination reputation.
Riprendendo una nota citazione cinematografica, potremmo concludere dicendo:
“È il web, bellezza! E tu non ci puoi fare niente!"
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