Nossa entrevista com TripAdvisor sobre a democatrização do turismo

Esta entrevista Spotlight foi traduzida do artigo original em espanhol de María Eugenia Coppola.

Todos os meses, 390 milhões de usuários ao redor do mundo fazem login no TripAdvisor. Você pode visualizar o tamanho dessa comunidade? É mais de oito vezes a população total da Espanha ou da Argentina! Sem dúvida, a plataforma oferece algo que os consumidores estão procurando.

Mas que valor oferece o TripAdvisor às empresas do setor de turismo? Como você pode melhorar o posicionamento de sua empresa? Quanto tempo você deve dedicar à plataforma? Descubra as respostas a estas e outras perguntas nesta entrevista com Blanca Zayas, Diretora Associada de Comunicações para o TripAdvisor Espanha e Brasil.

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O que você mais gosta em fazer parte do TripAdvisor?

A parte mais interessante de trabalhar para uma empresa como o TripAdvisor é o ambiente internacional, multicultural. Atualmente, administro o departamento de comunicação para a Espanha e o Brasil, o que me permite trabalhar com jornalistas e profissionais de turismo de ambos os países. Mas também trabalho com alguns excelentes companheiros do TripAdvisor de todo o mundo. Você aprende muito de outras culturas. Isso me deu muitos pontos de vista diferentes que são realmente valiosos para mim.

O que você considera como a contribuição mais importante que o TripAdvisor fez para a indústria do turismo?

Penso que o mais importante é a forma como democratizou o setor do turismo. Antes, quando queríamos organizar uma viagem, iríamos a uma agência de viagens com alguma ideia de onde queríamos ir. O agente de viagens mostraria folhetos de hotéis e opções de alojamento, e com isso como base teríamos que tomar uma decisão de compra... e esta decisão nem sempre era a melhor para nós.

Agora, graças ao TripAdvisor e aos milhões de comentários dos viajantes, podemos tomar uma decisão mais precisa com base em recomendações daqueles que foram naqueles lugares antes, que têm informações mais em sintonia com as nossas necessidades. Por exemplo, alguém que visita um destino em negócios não vai estar procurando a mesma coisa que alguém viajando como um casal ou com crianças pequenas.

Com os 435 milhões de comentários e avaliações de viajantes no TripAdvisor, sempre encontraremos informações personalizadas e adaptadas para o tipo de viajante que somos. Cada tipo de viajante pode agora atender às suas expectativas melhor do que nunca.

Por outro lado, o TripAdvisor também tem beneficiado empresas de turismo, oferecendo-lhes visibilidade global através de 49 mercados e 28 idiomas. Todos os meses, 390 milhões de usuários consultam nossas informações e planejam suas viagens. E porque qualquer empresa pode estar no TripAdvisor gratuitamente, cada um - seja pequeno, médio ou grande - pode ganhar visibilidade igual na frente desses milhões de viajantes, não importa se eles têm um orçamento de publicidade para se tornarem conhecidos em todo o mundo.

O TripAdvisor já publicou as tendências previstas para moldar as viagens em 2017. Quais você acha que são mais relevantes para o setor e por quê?

Já estamos vendo a enorme importância do celular, não só para o viajante, mas também para o empresário: é agora uma plataforma adicional de marketing para as empresas. Como nós indicamos em nossas Tendências de Viagens para 2017 (espanhol), o celular e o pau de selfie tornaram-se companheiros essenciais de viagens. Esta é uma pista importante para a indústria - as empresas realmente devem levá-lo em consideração em seu planejamento de marketing. 

A Internet já se tornou a principal fonte de informações para o planejamento de uma viagem, de modo que as empresas de turismo que não tenham seus negócios online realmente devem fazê-lo. Opiniões online de outros viajantes já são mais poderosas do que informações compartilhadas em redes sociais ou conselhos de amigos e familiares. 

Outra tendência interessante que continua se desenvolvendo é viajar solo. Para 2017, quase a metade dos viajantes espanhóis indicaram que viajaram sozinhos pelo menos uma vez em sua vida. É importante que as empresas de turismo tomem medidas para atrair o número crescente de viajantes que escolhem viajar solo.

Leia mais: 7 tendências de viagem para 2017 que irão conduzir a indústria global de turismo

Você tem algum conselho para os empresários que querem melhorar a sua posição no TripAdvisor em 2017?

É muito simples. Nós sempre recomendamos que empresas de turismo reivindiquem o seu negócio gratuitamente em www.tripadvisor.com/owners. Depois de configurar seu perfil como proprietário de uma empresa, você pode acessar o Painel de Gerenciamento e ver e analisar o que está sendo dito sobre sua marca.

Você vai saber quais aspectos de sua empresa estão obtendo melhores classificações de usuários, quais precisam de melhoria... Isso é importante porque permite que os proprietários de negócios melhorem a experiência do usuário e a qualidade dos comentários futuros - aumentando a capacidade de atrair mais clientes.

Com o TripAdvisor, os empresários também podem comparar-se à concorrência e facilmente responder às opiniões dos usuários. O último é particularmente importante. De fato, um estudo realizado em 2014 (mas ainda muito válido) mostra que as chances de reservas em estabelecimentos hoteleiros são 24% maiores quando o gerente respondeu a pelo menos 50% dos comentários recebidos.

Imagine como você se sentiria caso abordasse o gerente do hotel para reclamar sobre o serviço e, em vez de ouvir, ele vira as costas para você e sai. A mesma coisa acontece na internet. No entanto, há outros usuários assistindo como você lida com seus clientes.

Portanto, você deve apreciar o tempo que um cliente tomou para compartilhar sua opinião. Se o comentário que você recebe é negativo, um pedido de desculpas é recomendado. Somos todos humanos e todos cometemos erros. Você não precisa levá-lo para o lado pessoal. E, claro, também é importante aprender com o feedback e tomar as medidas necessárias para continuar aperfeiçoando o seu negócio. Há muitos anos investimos em pesquisas de clientes - agora temos uma ferramenta gratuita na ponta dos dedos.

Por fim, uma outra recomendação é sempre manter o seu perfil do TripAdvisor atualizado com suas fotos mais recentes, informações de contato, etc. No estudo que eu mencionei antes, é mostrado como as empresas que publicam fotos têm 225% mais chances de receber reservas em comparação com aqueles sem fotos. Quanto mais informações você dá aos usuários, mais você pode apoiá-los em tomar a decisão que melhor se adapta às suas necessidades.

Vocês estão planejando fazer quaisquer alterações no algoritmo de ranking do TripAdvisor em 2017?

Nosso algoritmo continuará a ser baseado na qualidade, quantidade e frequência das revisões. O ranking é atualizado a cada semana e muda de acordo com os comentários que cada empresa está recebendo.

Como proprietário de uma empresa, é importante mostrar aos seus clientes que você valoriza a opiniões deles, mas você precisa fazer isso sem oferecer incentivos. Na verdade, no TripAdvisor penalizamos ações como oferecer descontos para aqueles que deixam um comentário, ou até mesmo colocar um computador para os clientes deixarem uma revisão quando eles fazem check-out.

Leia mais: 10 passos para as empresas de atividades melhorarem a sua classificação no TripAdvisor

Quanto tempo por semana um empresário deve dedicar para gerenciar seu perfil no TripAdvisor?

Isso depende de quanto envolvimento o proprietário quer e qual é a sua estratégia. Eles poderiam ter alguém trabalhando especificamente em marketing online e gestão comunitária, ou apenas dedicar algumas horas por dia para ler opiniões e responder a elas.

Para obter os melhores resultados do TripAdvisor, recomendamos que reserve algum tempo para isso. Conhecemos exemplos de gestores que lêem comentários de usuários, se reúnem com sua equipe para buscar melhorias e dão bônus aos funcionários mencionados positivamente nos comentários. Há também redes de hotéis relacionando os salários de seus gerentes a classificações de viajantes no TripAdvisor. É claro que a reputação continua ficando mais importante...

O tempo mínimo para dedicar à plataforma deve ser uma ou duas horas por dia para ler e responder aos comentários, além de manter fotos atualizadas. Embora muito mais possa ser feito.

O que você acha mais persuasivo: opiniões de outros viajantes ou campanhas publicitárias pagas?

No TripAdvisor, não somos fãs de publicidade. Acreditamos que os usuários sabem quando a publicidade foi paga, o que não acontece com as opiniões dos clientes.

Como aplicamos esses controles rígidos, o que você lê na plataforma sobre um destino é o que você realmente vai encontrar lá. Isso não acontece quando você está na frente de uma campanha publicitária. Hoje, a maioria dos viajantes dizem que nunca iriam reservar com uma empresa que não têm comentários online de outros viajantes.

As empresas têm a oportunidade de integrar comentários do TripAdvisor no seu próprio site. Como elas podem se beneficiar disso quando um cliente está na decisão de compra?

É muito positivo. Temos uma seleção de widgets que permitem que os proprietários de empresas mostrem comentários de usuários em seu site. Se você tiver opiniões positivas, então deve incluí-lo. Acreditamos que isso ajuda a gerar um monte de negócios.

Em 2016, Barcelona foi escolhida como o destino #1 na Espanha, #6 na Europa e #11 no mundo. Como isso pode ser aproveitado para atrair visitantes para a região?

Barcelona é um destino vital para o turismo na Espanha, com grande excelência turística. Muitas empresas lá ganham o Prêmio Travelers' Choice (o único prêmio no setor com base em opiniões dos viajantes), bem como Certificados de Excelência.

Naturalmente, cada vez que entregamos esses prêmios há comunicados de imprensa e eventos realizados para premiá-los, e essa promoção adicional certamente direciona mais atenção para a região. Além disso, esses destinos são apresentados em uma seção específica do nosso site chamado "O melhor de 2017", onde ganham ainda mais visibilidade, aumentando assim a chance de atrair visitantes.

Deve-se destacar que estas mesmas vantagens são apreciadas por cada empresa que recebe o reconhecimento do TripAdvisor.

No ano passado o sistema Instant Booking foi introduzido em Espanha, permitindo que os usuários façam reservas online sem sair do TripAdvisor. O serviço já havia sido introduzido nos Estados Unidos e no Reino Unido. Qual foi a motivação por trás disso, e quais resultados você viu?

Foi implementado na Espanha após um teste inicial nos Estados Unidos. Sempre que queremos lançar um novo produto, primeiro o testamos em uma área específica, vemos como o público responde e, em seguida, se funcionar, o lançamos para os outros mercados.

Tudo começou quando descobrimos que os viajantes estavam vindo para o TripAdvisor mais e mais para procurar destinos, alojamento, restaurantes e pontos de interesse, mas quando chegavam ao ponto de uma decisão de compra e queriam reservar, eles tinham que deixar o nosso site e fazer a transação com um dos nossos parceiros reserva. Isso complicava o processo para o usuário, especialmente se eles estivessem no celular.

Com o Instant Booking, queremos facilitar o processo de reserva para o viajante. Nós não queremos ser uma agência de viagens, mas sim ajudar o usuário, tornando o processo mais simples. Agora você pode fazer uma reserva com um OTA ou hotel com um simples clique em nossa plataforma.

O recurso está recebendo feedback muito positivo. Começamos no ano passado com um acordo de colaboração com o Priceline Group e uma integração com o inventário do Booking.com, entre outras cadeias importantes. O Hilton também foi incorporado, por isso estamos muito satisfeitos. O fato de que novas marcas continuam se juntando mostra que nossos parceiros veem grande potencial no novo produto.

Quais os requisitos que as empresas de passeios e atividades devem cumprir para receber reservas diretamente na plataforma TripAdvisor?

Qualquer lugar de interesse, empresa de turismo, museu ou atração pode estar no TripAdvisor gratuitamente. Se você também quiser vender ingressos ou passeios, entre em contato com a Viator, que faz parte do grupo TripAdvisor desde 2014.

Quais são os objetivos da empresa para 2017?

Continuaremos trabalhando na Instant Booking para tornar o produto conhecido em todo o mundo. Um objetivo é tornar a experiência móvel fácil e tranquila para o usuário. Além disso, queremos fazer isso para que quando um viajante está em um destino, ele possa usar-nos para encontrar atividades, restaurantes... Queremos que os viajantes saibam que eles também podem ir para o TripAdvisor para procurar pontos de interesse .

Como você sabe, há algum tempo nós compramos a Viator, então agora o viajante pode descobrir um destino de uma maneira diferente, reservando passeios exclusivos e ingressos com antecedência. Isso significa que o viajante pode evitar filas e economizar tempo no destino - tempo que pode ser usado para visitar outras atrações ou para ver mais coisas. Queremos continuar trabalhando nisso.

Por outro lado, mais e mais viajantes estão usando o TripAdvisor no destino, não apenas nos estágios de planejamento. Antes era mais uma plataforma para organizar sua viagem de um computador de mesa. Mas agora, os viajantes estão cada vez mais carregando TripAdvisor em seu bolso (de acordo com TripBarometer, em 2015 67% dos viajantes já estavam procurando experiências no destino em seu telefone móvel).

Devido a isso, e para ajudar nossos usuários a evitar altas taxas de roaming, nosso aplicativo permite que os usuários baixem conteúdo para um destino e o usem offline. Isso torna muito fácil encontrar lugares mesmo que em movimento no destino.

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Quais partes da entrevista você achou mais interessantes?

Cada leitor irá analisar o conteúdo desta entrevista a partir de um contexto diferente. Mas do meu lado, gostaria de destacar alguns pontos-chave que serão úteis - não importa o tipo de empresa de turismo que você tenha.

- Uma grande experiência vale mais do que um grande orçamento. Graças a plataformas como o TripAdvisor, você pode alcançar um nicho de mercado enorme sem grandes investimentos. Se você conquistar viajantes com experiências inesquecíveis, eles vão se certificar de falar muito de você.

- Você precisa dedicar tempo à sua reputação online. Em tempos em que os consumidores navegam online antes de organizar qualquer viagem, você não pode dar-se ao luxo de fechar os olhos para o que está sendo dito sobre sua empresa online - especialmente quando existem tantas ferramentas à sua disposição para monitorar isto. Tenha em mente que cada hora que você investir é uma hora investida no futuro do seu negócio de turismo.

- Seu site precisa de design responsivo. Como observa Blanca, os dispositivos móveis tornaram-se companheiros inseparáveis para o consumidor. É crucial que o seu site se adapte a esses dispositivos para que você possa dar aos usuários uma experiência agradável a partir do primeiro contato.

- Obtendo críticas positivas? Compartilhe-as em seu site para impulsionar as vendas. Não há nada mais persuasivo para os consumidores do que a opinião de outro consumidor. Por isso, os widgets de revisão do TripAdvisor são ferramentas poderosas para aumentar as conversões em seu site, além de serem simples de implementar com a TrekkSoft.

Uma vez que o usuário decidiu reservar com você, certifique-se que ele pode fazer a reserva - sem sair da página - usando um mecanismo de reserva online como TrekkSoft.